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2013年5月27日 (月)

5月と言えば...

夏を思わせるような陽気が続いた5月も月末間近で、早くも今日は27日。そう言えば5月27日は...5月27日って...ウーン、何かの日ではないか...と頭のどこかに引っかかっていたが、確かアレではなかったかと念のため調べてみると、やっぱりそうだった。
「海軍記念日」――と言っても戦後生まれの人には全然ピンと来ないだろうが、自分たち戦中派は、戦後70年近く経ってもまだ、刷り込まれた記憶が消え去っていない。別に鮮烈な思い出があるわけでもなく、単にそう覚え込んでいただけのことなのだが...。

子供のころのことだから、一体それが何だったのか、なぜそうだったのかなどは、知る由もなかったが、1950年(明治38年)、東郷平八郎が率いる日本艦隊が、ロシアのバルチック艦隊に対して大勝利を収めた日本海海戦に因んで制定された記念日(戦前だけ)とか。と言っても、いまどきの若い人などは、東郷平八郎だ、バルチック艦隊だ、日本海海戦だ、なんて言ったって、チンプンカンプンだろう。わっかるかナァ?...わっかんねェだろうナァ?自分たちから見てさえも、明治は遥か遠くなってしまったから...。

そんなあまりにも古いことはマアどうでもいいとして、5月と言えば自分にとっては、世の中のイマの空気に触れて、頭も身体もシャキッとする季節。恒例の広告電通賞の選考が佳境に入って、普段より集中して頻繁に外出し、快い知的刺激を受けることになる。
それが先週末の総会で終了して、仕事は一段落、総合賞・各賞が決定し、後は7月の贈賞式を待つだけになった。格別にハードというほどのことでもないのだが、常日頃は自宅でマイペースを決め込んでいるだけに、終わると解放感を覚えるというのも本音。

とは言えこの期間は、いまの自分にとっては、ある意味で年間ハイライトの一つとも言える。現役の人々から見たらどうということはないのだろうが、そうではなくなった身には、まだまだ業界とつながっている、多少は役に立っている自分を実感できて元気になれる、願ってもない機会なのだ。
だからこの仕事は、お役御免を言い渡されない限りこれからもずっと続けたいと思っているし、最後まで何とか身体が動き、頭と感性がビビッドなままでいられたら本望だ。

そんな思いはともあれ、今年の選考会でもいろいろ感ずるところがあった。まず、昨年までとは異なったことが二つ。一つは応募・選考の種目で、もう一つは選考の方法だ。
それぞれ独立した種目だった「セールスプロモーション広告」と「ダイレクト広告」が統合されて、「プロモ&ダイレクト広告」という一種目になり、選考委員が受けるプレゼンテーションのかたちとして、従来の「企画概要」(書面)「プレゼンボード」(パネル)に新しく「サポート映像」(オーディオ・ビジュアル)が加わった。

事務局の説明では、旧2種目の統合は、新メディアの台頭や広告戦略の多様化に対応するための発展的融合であるとしているが、これらが別々に存在することの意味を評価し、両方の委員を担当して来た自分のような者の立場からすると、やはり残念なことではある。
これは、本当のところは「ダイレクト広告」の応募点数が昨年・一昨年と減少を続けた(今年も)ことから、他種目とのバランスを欠くということになったからではないかと想像しているのだが、だとすれば、そのような減少傾向の背景にも問題意識を持つべきと思う。

自分はどうも、この傾向に納得が行かない。テレビ・新聞などのマスメディアでも、年々、いわゆる「ダイレクト広告」の占める割合が増大しているし、ある意味ではそれ自体が「ダイレクト広告」とも言える「インターネット広告」も成長の一途を辿っているからだ。
「ダイレクト広告」は従って、広告の“カテゴリー”として収斂・衰退したのではなくて、コミュニケーションの“手法”ないしは“かたち”として、さまざまなマーケティング目的の各メディアの広告の中に、“拡散・定着・普遍化”したのではないかと推定できる。

事実、自分もこれまで選考を担当してきた「セールスプロモーション広告」(特にキャンペーン型)と「ダイレクト広告」(特に非通販目的)を構成する手法は限りなくボーダーレスになりつつあって、後者と言える筈の作品が、前者として応募されているケースが多い。
また、インターネット広告の中で益々存在感を強めてきている「Eコマース」はもちろんのこと、近年すっかり定番になった「モバイル」での来店誘致やアプリ・ダウンロード→会員化なども、目的・手法において「ダイレクト広告」に他ならないと思えるのだが、応募の際にはそれが意識されていないようだ。

極めつけるわけには行かないが、その原因の一つには、「ダイレクト広告」というものの定義づけ方、その種目内での部門区分のし方が、最近では初めのころと較べてとみに曖昧・大雑把になって、分かりにくくなっていることがあるかとも思う。
そしてそれが、広告主や担当代理店の注目・関心不足につながり、無理解・誤解を引き起こして、結果、「ダイレクト広告」という概念についての“啓蒙不徹底”という状態が生じ、応募への意欲低下や無関心を招いているのではないかという懸念がある。

因みに「ダイレクト広告」は、初期においては“広告接触者から何らかのかたちでのレスポンス・行動を発生させ、関係構築のためにその個人情報を顕在化させる”という目的の、“グラフィック/ダイレクトメール/TV・ラジオ/ニュ―メディア・クロスメディア”などによる広告と規定されていた。
ところが後期ではそれが、“通販または非通販”という形態の“ターゲットに具体的な行動を起させる”ことを目的とした広告という風に簡略化、そして本年はもっと単純に、“通販・非通販を問わずダイレクトアプローチの手法”で実施された広告ということに変化した。

この広告賞は、歴史的に種目区分が“メディア別”だったところに、「セールスプロモーション」「公共」などが、次元を異にする“目的別”というかたちで加わり、さらにその中に「ダイレクト」が、もう一つ次元の違う“コミュニケーション形態別”ということで含まれるようになって、何やら不整合感が発生した。
ということで、定義を明確にし直してもう一度「ダイレクト広告」という種目を復活させるべしなどと主張するつもりはないが、その実態としての浸透度・普遍化に鑑み、将来どこかで、現在の種目規定の全体的見直しを考えるなど、何らかの検討を望みたいものだ。

さて、本年度の「プロモ&ダイレクト」としての選考会は、昨年までの「セールスプロモーション広告」=インストアプロモーション/プロモーショナルキャンペーン、「ダイレクト広告」=通販プログラム/非通販プログラムの、2種目各2部門という区分に対して、プロモメディア/プロモキャンペーン/ダイレクトアプローチという3部門にわたって行われた。
受賞作品は、部門区分に照らして妥当なところに落ち着いたと思うが、全体を通じては、古いメディアを新しいアイディアで活かすという手法、SNSによる情報の拡散・共有とモバイルによる顧客エンゲージメントという戦略などが注目された。

オーディオビジュアル・プレゼンテーションは任意だったので、応募の53%だけだったが、やはりそのインパクトは強く、受賞にも大きな影響があったような気がする。
このことは、種目間においても言えるようで、全種目を通じてのグランプリは、今年も、潤沢な予算でオーディオビジュアル・メディアを中心に多角的な戦略を展開できる受賞常連の大企業に決定した。

そういう総合優勝にはもちろん文句をつける積もりはないが、スケールはなくとも一点キラリと光る作品にあげる、“技能賞”や“敢闘賞”や“殊勲賞”のようなものも今後考えられて良いのではないか...。

そんなアイディアが、フと頭に浮かんだのは、大相撲夏場所が昨日終わったばかりだからだろうか?

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