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2011年2月 7日 (月)

スタバ、GAP、そしてソーシャルメディア

寒い寒いと言っているうちに、2011年もたちまち一月が経った。節分も過ぎたので、そろそろ春がやって来るのを期待し始めてもいいのだろうか..と思っている今日このごろ。先月は、脳内リフレッシュという美名のもと、実はサッカー・アジアカップの行方などに気を取られて何もまとまったことに手がつかぬまま、ダラダラと日を過ごしていたが、習慣でWebザッピングだけは毎日欠かさなかったので、マーケターには先刻お馴染みのソーシャルメディア、Facebookといった語句・文字が、近ごろは国際情勢や娯楽ニュース、企業トピックスの中にも、やたらと出てくるようにうなったことは意識していた。
チュニジアやエジプトの政変については、報道されている以上のことは知らないし、映画「ソーシャルネットワーク」も、まだ見てはいないので、自分としては何も付け加えて語れることはないが、ソーシャルメディアがらみということでは、マーケティング的観点から諸々の関連記事を読んで、自分なりに感じ、考えさせられたこともあった。ので、そういったネットワークの一端に連なっているわけでもある自分のブログで、このことについて、いまの時点で自分が感じていることを、率直に書き連ねておく気になった。

きっかけは、このブログの常連読者Bettyさんから本年初頭にいただいたコメント。このごろチョッとサボっていて、海外情報は日刊ニューズレター3D (DMA Daily Digest)にカバーされるビジネスニュースくらいしか目を通していなかったので、ウッカリ見落としていたが、スターバックス(以下「スタバ」と略称)がロゴ変更を宣言したということだった。自分だったらそれについてどう思うかというご質問のようだったし、興味も湧いたので、早速いろいろ調べてみたら、ネット上では議論百出(特に米国では)していて、なかなかに面白く、勉強にもなった。
よく知られている企業の、しょっちゅう目にしているものについての話題という、誰にとっても割合身近な関心事とあって、Web上には、マスコミの報道、業界紙・誌の論評、専門家やコンサルタントのコラム、ファンや野次馬のブログなど、さまざまなかたちで、日米ともに予想していた以上の記事があり、とてもそのすべてはフォローしきれず、主だったものに目を通すので精一杯だったが、この件に関してはとりあえずそれらから、さまざまな立場の人々のいろいろな意見や感想を読み取れたような気がした。

記事の見出しをザッと眺めると、それを書いている企業なり人なりの立場によって、このニュースに対する姿勢や視点が異なり、論調・見解にいくつかのの傾向があるのがよくわかった。CNNやABC、USA TODAYといったマスコミ系のニュースサイトは、“スターバックス、事業拡大のため社名抜きロゴに”といった表現で、ほぼ一様に、スタバの公式発表の内容とそれに対するファンの反応を、そのまま客観的に伝えるという立場をとっていたが、ForbesやAdAgeなどの経済・業界誌系のサイトは、“スターバックスはロゴ変更でGAP(「ギャップ」では感じが出ないので以下もこのまま)の轍を踏むのでは?”とか、“問題はソーシャルメディアでどう言われているかではなくて、そのことがどう影響するかだ”などと、より突っ込んだ報道のし方をしていた。
専門家やコンサルタントのコラムやブログは、 “ロゴだけを変えようとせず、その伝え方を変えなければ...”とか、“ロゴと顧客にとってソーシャルメディアの重要性はどの程度か?”とか、主観的ではあるがさらに掘り下げた分析をしており、“これは第2のアップル、ナイキになり得るか?それともGAPの二の舞か?”などと、ロゴ変更での成功・失敗の先例を引き合いに出したケーススタディーも試みていた。

ところで、今回のスタバのロゴ変更に関する記事の見出しはこのようなものだったと紹介しても、関係業界外の方には何のことかわからないかも知れないので、すでにご存知の読者も多いとは思うが、一応、経緯・事実を記載させていただく。そもそも“スタバのロゴ変更”とは、本年1月5日に同社が公式Webサイトで、そのロゴマークを、従来の黒色のセイレン(人魚)像をSTARBUCKS COFFEEという白抜き文字が入った緑色の輪で囲んだものから文字と輪を取り去って、ややサイズを拡大した緑色のセイレン像だけというデザインに変更することに決定し、今春3月からそれを実行すると発表したことを指す。
また“GAP云々”とは、スタバの3ヵ月前にGAPも、それまでの青色正方形に細身の白抜き文字というロゴを、白地に黒色のゴシック文字の右肩に小さな青色正方形を重ねたものに変更をするという発表をしたが、3日と経たないうちにFacebookなどソーシャルメディアのページ上に2000件を超える反対・批判のレスポンスが寄せられ、これはまずいとクラウドソーシングつまり公募の方針を打ち出したけれども時すでに遅く、事態は収まらず結局、発表からわずか1週間で撤回したという、記憶に新しいロゴ導入における失敗例のことを言い、“アップル、ナイキ”とは、今度のスタバのような社名なしのシンボルマークだけに変更したロゴ(アップルは“齧りかけのリンゴ”、ナイキは“勢いよく動くという意味を表すスウッシュ”)の成功・定着例のことを言っている。

GAPの失敗例もあったため危惧されたように、確かにロゴ変更の発表直後は、オンライン上での熱烈なファンによる論争が捲き起こり、TwitterやFacebookなどのソーシャルメディア上では非難の声も上がったが、街行く人も含むユーザー全般としては、スタバの場合はGAPの大騒ぎとは比較にならず、80%の人々は特に反撥もしなかったという。この違いは何故なのだろうか?端的に言えば、スタバの変更は意図が明確にされていて背景となる理由がわかり、やり方にも周到性が感じられたけれども、GAPのそれは誰にも目的・理由が理解し難く、しかも無計画で唐突だったということになるのだろう。
つまり、スタバのロゴ変更は、同社CEOハワード・シュルツからの“我々の市場は世界に拡がり、事業分野もコーヒーだけでなく多岐化した。我々はいま、スターバックスの新たな段階に差しかかっている...そろそろコーヒーを超えて考える自由と柔軟性を持っても良い頃だろうと考えて、セイレンに輪の中から出てきてもらうことにした。”というメッセージからも読み取れるように、事業経営戦略革新の意思表示であり、企業ロゴ更新の理にかなったものだったが、GAPの場合は一体何だったのかということで、“あれは、停滞気味のセールスを刺激するための綱渡り的な話題づくりだったのでは?”などと辛辣な見方をするコメンテーターもいたほどだった。

各記事をよく読んでみると、スタバの場合もGAPの場合も、Facebookの熱烈ファンによる新提示ロゴに対する非難は、どちらかというとロゴ変更という企業の戦略意思決定よりも、ロゴ自体のデザインに向けられていることがわかった。人それぞれの好みがあるから一概には言えないが、アパレルブランドであるGAPのファンがクラシックな現ロゴに愛着する気持ちは、個人的には共感できる。その点スタバの場合は、自分としてはこれまでもそんなに頓着してはいなかったので、デザインはどちらでもいいというのが正直なところ。ただ、改めて新旧を並べて比較してどうかと問われると、新しい方にSTARBUCKSという文字くらいは残してもよかったのでは?という気がしないでもない。
“永く定着しているブランドロゴは企業だけのものではない”という説があるが、確かにその通り。しかしロゴはブランドに帰属し、企業のビジネス上の戦略目的のために存在するのだから、それを変えることについて必要以上に顧客のご機嫌を気にしてばかりいるのは本末転倒で、あまり感心できない。経営上の理由があって事業の目的と戦略が変わるときはロゴも変わって当然で、まず気にすべきは、その前提となる“事業のベーシックス”、すなわち商品・サービスだと思う。そこをしっかりとすることによって、ロゴ変更も意味を持ってくる。そして、変更が成功か失敗かは“時のみぞ知る”と割り切るほかない。

で、今回この件で良くも悪くも大きな役割を果たしたと言われている“ソーシャルメディア”についてだが、自分はへそ曲がりなのか遅れているのか、個人的には未だその必要性を感じておらず、利用するにも至っていないので、目と耳を通して得た多少の知識だけでわかったような論評をすることは差し控えたいと思う。残念ながら現場を去って久しく、頭だけで何となく理解したつもりになってはいるが、実践に関わる機会を得られないでいることから、巷間言われているそのマーケティング的パワー・効果というものに、イマイチ納得が行っていないのだ。
だが、スタバはFacebookだけでも650万人のファンが登録していると言われる世界最大規模のソーシャルメディア利用企業で、店舗集客・自社サイトへの誘導・調査・意見や提案の掘り起こし・苦情対応など、さまざまな角度から利用者との対話を試みて、いわゆる“顧客エンゲージメント”に大きな成果を挙げていると聞くし、ソーシャルメディアによって生み出されたパワーが、大企業が一たん決定した事業戦略を撤回に追い込んだり、一国の政権をも倒すほどの衆力結集を実現したのを目の当たりにすると、やはりこれからのマーケティングは、これ抜きで考えるわけには行かないのだろうと思わせられる。

でも、新しい動きに追いついて行けずに逆らっているわけではないけれども、何でもソーシャルメディアと過剰信奉するのもいかがなものかと、あえて一つ、疑問を呈上させてもらいたい...GAPやスタバのロゴ変更に文句をつけた人々は、その後これらのブランドから離れてしまったのだろうか?と。もし自分だったら...と考えてみたが、おそらく、一時的には抗議をするほど熱くなったとしても(ならないが)、商品・サービスが依然として満足できるものである限り、相変らずそれを利用し続けるだろうし、ロゴが変更されたとしても、時間が経つにつれてだんだん気にならなくなって行くのではないかと思う。根拠はないが多分、大多数の人がそうで、それが現実というものではないだろうか?
顧客の“エンゲージメント”とは“定着化”であり、言いかえれば“離反防止”のことだと思うが、だとしたら、ソーシャルメディア経由の苦情レスポンスだけに振り回されていないで、店舗やコールセンターやその他諸々のリアルな顧客接点で不愉快な思いをし、劣悪なサービスを受けた人々をこそ、見つけ出して、接触して、関係修復を図らなければならないのではないか?企業が気を遣わなければならないのは、本当はこういう人々で、オンラインで接触できる人々だけが顧客の代表のように思っていると、時として事の本質に迫り切れないこともあるのを忘れないようにしなければならないだろう。こういう考えは、何も自分だけの偏見ではない。この件でクリッピングしていた米国のコンテンツの中で、当のソーシャルメディアのコンサルタントの一人も、同様の見解を示していた。

自分自身も、スタバやGAPについては、熱烈なファンとまでは行かないが古く(日本上陸以前)からのユーザーだ。どちらも、昨年10月にオープンした近所の「たまプラーザテラス」内のショッピングモールに店があり、スタバはたまたまいつ行っても混雑しているのでまだ入っていないが、GAPではついこの間、セールでパンツを2本買ったばかり。
いまのところ両店とも、商品・サービスに不満はないので、それが悪化しない限り、今後ロゴが変わったとしても、一瞬“オッ、何か変わったな”と思うぐらいで、それに腹を立てわざわざ抗議したり、利用を止めたりする積もりはない。

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