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2010年4月12日 (月)

広告の新たな地平を...

脳のリフレッシュのために、エンタテインメント本と音楽は自分の生活の中に欠かせないが、だいぶ前から、雑誌というものをほとんど購読しなくなり、毎日配達される新聞にもあまりマメに目を通さなくなった。老眼で小さな文字が見えにくくなってきたこともあるが、日々のニュースを知るだけのためなら、活字を追ってページを繰るよりもパソコンの画面をクリックしスクロールする方が面倒がないと感じるようになったからでもある。
ラジオはいまでは、まったくと言っていいほど聴く必要を感じていないが、テレビに関しては、以前よりずっと時間が減ったとは言いながら、自分の好きな映画やドキュメンタリー、スポーツ実況などは、けっこう積極的に視ているし、食事どきの番組(ニュースショーが多い)も、比較的コンスタントに“ながら視聴”している。

このような自分のマスメディアに対する接触態度が、果たして標準的なものかどうかはよくわからない。が、近ごろでは、一般生活者のマスメディア離れという話題がしばしば取り上げられるようになり、かつては全メディアの中で圧倒的な接触時間を占めていたテレビが、2008年の博報堂メディア環境研究所による調査では全体の5割そこそこまでに減り、2009年にマイクロソフトが欧州諸国で行った調査の結果では、2010年の半ばにはインターネットの視聴時間の方がテレビのそれを上回るようになるという予測もなされている。
こういった動向に歯止めが利かなくなっているというのは、メディア・広告業界にとっては深刻な問題だ。マスメディアの代表格であるテレビを例にとれば、言うまでもなく視聴者の減少は視聴率の低下とそれによる広告媒体としての価値の下落を意味し、さらにそれは、テレビ局の収益減少に直接結びつくからだ。

それが実際にはどの程度のものなのかは、限られた資料をもとに推測するしかないのだが、毎年の広告費統計からも、テレビを中心とする伝統メディアとインターネットに代表される新メディア間の相対的な勢力バランスがジワジワと変動しつつあることは十分読み取ることができるし、ほとんど軒並み赤字という最近の各テレビ局の厳しい決算報告も、その状況を事実として裏付けている。また、一視聴者としての立場で最近のテレビ番組を観察していても、その影響のようなものは察することができるような気がする。
例年3~4月や9~10月は、テレビ局の番組改変期で、番組自体の改新はもちろん出演者の交代も格別珍しいことではないのだが、昨年秋から今年の春にかけては、素人目にも、ある特色に気付かされた。制作費のかかる本格的な番組が次々と打ち切られ、お手軽なクイズやお笑い番組ばかりがやたら増え、各局の朝・昼・夕・夜の重要な時間帯の核になっているニュースショーのキャスターやコメンテーターが、ギャラが高いであろう人気芸能人から、局アナやかけ出しタレントまたは新顔の文化人などに切り替えられているのだ。

これは、テレビ局の売上すなわち広告料収入が減少して来ている中、何とかして利益を捻出するために背に腹は代えられず直接コストのカットを図っていることの顕れと想像がつくが、こんな単純な策は番組の質の低下と視聴者減少を招くだけで、ひいては媒体価値のさらなる下落により一層の広告主離れを引き起こすという負の連鎖に帰結する、自分で自分の首を絞めるような愚挙でしかなく、本質的な問題解決にはならない。
広告料収入の減少を不景気のせいにして、景気が回復すればまたテレビの春が来るというノー天気な観測は論外だが、何でもかんでもインターネットのせいにして、マスメディア広告はコストの安いインターネット広告に食われて、ラジオから雑誌、新聞そしてついにはテレビまで、ズルズルと勢力後退を続け、やがて立場を取って代わられてしまうという極端な悲観論もまたいただけない。これらはどちらも、核心に迫った見方とは思えないし、事はそんなに単純ではない。

確かに、広告におけるインターネットとの出現は、極めて大きな意味、インパクトを持っている。マスメディアに対する接触時間の減少は紛れもない事実であり、それは物理的に、マスメディアによる広告の効果に少なからぬマイナス影響を及ぼしている。その意味において、残念ながら、マーケティングにおいてマスメディア広告が最優先的地位を占めていた、とりわけテレビが最強でオールマイティの広告メディアであった時代は終わったと言わざるを得ない。しかし、それによってマーケティングにおけるマスメディア広告の存在自体が無意味なったとか、インターネット広告が万能だとか、短絡してはならないと思う。
大事なことは、そういう表面に現れた市場の量的・数値的な変化だけを云々し一喜一憂するのではなくて、これまで信奉されてきたマスメディア広告のあり方(伝統的広告モデル)そのものがどうやら通用しなくなり、ならばこれからどうしたらいいのかという、もっと本質的な問題に気付くことだ。伝統的広告モデルは、市場との接触・対応のし方、情報の配信・受信のし方、追求・達成しようとする目的の設定とその成果の評価指標、そしてそのためのメディア利用戦略・戦術などにおいて、根本的に再検討すべき段階に至っている。

先ず、現在の、つまり伝統的広告モデルにおける市場との接触し方と情報の流れだが、通販など特別な目的の広告を除けば基本的に、企業から対象者へという一方通行だ。これは、情報のデジタル化が進み、彼らの大部分が自ら企業の情報に接触し、反応し、彼ら同志でも相互交信できるインターネットというコミュニケーション手段を持つようになっているこの時代に、いかにもそぐわない。広告における情報の流れは、これからは当然に、市場・対象者から企業へという“逆アクセス”あるいは配信に対する“レスポンス”というかたちも含む双方向になって行かざるを得ないだろう。
そして、そうなると当然に、広告が追求し達成すべき目的も、もっと拡がりと奥行きを持つことが必要になってくる。従前のように、単に対象者に情報を伝え、それを認識させ印象づけ、消費行動に何らかの影響を与えればいいとするのではなくて、その先に起こる“もっとよく知りたい”、“実際に見たい”あるいは“すぐにでも手に入れたい”といった要求にも応え、その後の交信の足掛かりになる具体的な行動のかたち(エンゲージメント)に集約させて、継続する関係の構築に結びつけるところまでを目指すのだ。成果の指標もしたがって、リーチ(到達度)やフリークェンシー(接触頻度)ではなくて、配信量に対するエンゲージメント率や投下費用に対する収益効率(ROI)ということになる。

そこでメディアの使い方にも、これまでとは違う発想が要求される。たとえテレビのようなパワフルなメディアでも、伝統的マスメディア広告が単独でマーケティング目的達成のためにかつてのような影響力を発揮するのは無理になったわけだから、各メディアの機能・特性をよく認識し、それぞれに相応しい役割を持たせて相関・連動させ、全体として集約された相乗効果を上げるという戦略が必要になってくる。このことを業界では「クロス・メディア」と呼んでいるようだが、自分はどうもニュアンスが違うような気がしてその呼び方に馴染めず、自作の「メディア・フォーメーション」という造語を使っている。
“フォーメーション”とは文字通り、サッカーやラグビーなどでの“特定の目的遂行のための、役割をそれぞれ異にする選手の配置隊形”と同じ意味で、メディア・フォーメーションの場合は“市場から対象客を顕在化しその情報を取込んで収益獲得と関係継続強化の基盤にする”という最も今日的なマーケティング目的のために、“特性と機能の異なる複数のメディアのそれぞれに異なる役割を持たせて組合わせ使用すること”としている。

具体的には、顧客というポイントを獲得するために、広いコートの中でボールをゴール近くまで“運んでくる役”のメディアとそれをゴールに向けて“押し込む役”のメディアの組み合わせと、ゴールインを狙って終始先頭に立ち“攻撃に集中する役”のメディアとその“攻撃役のバックアップ役”に徹するメディアとの組み合わせという、大別して2つのかたちを想定し、前者を「リードジェネレーション&コンバージョン」、後者を「サポート&エンゲージメント」と、自分はいまのところ、仮にそう呼んでいる。
「リードジェネレーション&コンバージョン」とは、対象とする市場が不特定多数の場合、無闇矢鱈と手を拡げた闇雲な広告展開に走らず、まずは対象を顕在化して絞り込むという段階を踏んだ方が、手間がかかるようでいてかえって最終的には投資効果が高まるという考え方に基づく戦略で、「サポート&エンゲージメント」の方は、広告に対する何らかのかたちのレスポンスを最も有効に発生させるためには、同一市場内で同じような役割のメディアを乱立させるよりもどれか一つにその役割を集中させ、あとのメディアはその支援にまわった方が、全体として有効確実な成果が得られるという考え方に基づくが、これは単なる仮説ではなく、自分自身の経験を含め、内外のオフラインおよびオンラインメディアの広告キャンペーンでも証明されている。

この2つの戦略における“リードジェネレーション”および“サポート”には、カバーする市場領域の広いマスメディアを利用するのが最も適切であることは自明だし、“コンバージョン”および“エンゲージメント”は、顕在化された対象者データに基づく双方向の個別交信機能を持ったメディアの役割でなければならないことも当然だが、そうしてみるとそこに、伝統メディアの王者「テレビ」と新メディアの旗手「インターネット」というフォーメーションが浮かんでくる。
テレビがもはや最強の広告メディアではあり続けられないことは、ここまでに何度も言及してきたが、インターネットにしても、テレビに似たような機能は持ち得ても、圧倒的な訴求パワーを持つテレビに代わる広告メディアにはなり得ない。だからテレビとインターネットは、足りないところを補い合ってそれぞれをより強化するために、競合ではなくて互恵の関係を目指してフォーメーションを組むべきなのだが、そのためには、基本的に解決されていなければならないもう一つの問題がある。

それは、マスメディアを広告のインフラと考えた場合の、放送メディアの伝統的なCMタイムや、印刷メディアの伝統的なスペース・フォーマット、そしてその価格だ。何年か前に「テレビCMの崩壊」というセンセーショナルなタイトルの翻訳書が出版され業界の話題になったが、この本の原題が実は「Life After The 30-Second Spot」で、米国テレビの伝統的なスポットCMタイムに象徴づけてこの問題を取り上げ、それに拠って立つ伝統的な広告モデルはもはや今日の市場環境の中では通用しないということを語ったものだった。
日本の場合には30秒なら御の字で、どういうわけかほとんどのスポットCMは世界にもあまり類を見ない短さの15秒、そして価格も決して安いとは言えず、推定されたGRP(延べ視聴率)に基づき“到達”さえすれば良いとして投下された費用がこれまで何とか正当化されてきたのが不思議なくらいだった。しかし、広告主が厳しくアカウンタビリティを求めるようになってきたこれからは、そうは行かなくなるだろう。この点でメディア側が、またそれを仲介する広告会社が、これまでの考え方、しきたりを改めてくれないと、マスメディア広告再活性化のための戦略は絵に描いた餅になる。

この業界にいろいろな立場から関わってきて、いまも末端にささやかながら関わり続けている身としては、ぜひ、現在第一線の各位には、この問題を解決して広告の新たな地平を開いて欲しいと願っている。

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