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2007年3月26日 (月)

買いたいものを探せない

なんだかんだ言っても、春分の日を過ぎるとやはり、春らしくなる。と、ブクブクに厚着をしていた寒がり小父(爺?)さんも、そろそろ衣替えでもしようかと、久しぶりに何か買う気になってくる。

この歳になると、色気はサッパリで(ホントです)、食い気は多少(選んで少量)というところだが、洒落っ気だけはまだまだ抜けなくて、季節が来ると、何か新しく着るものが欲しくなるのだ。あげく、いくら古いものを処分しても、自分のクローゼットだけではとても足りなくなって、巣立った子供の部屋のクローゼットまで侵食する始末。“新しいものを買うのはいいけれど、古いものはどんどん捨ててネ!”と、いつも注意を受けている。
スーツなどは、特定の数着以外はもうほとんど着る機会がないだろうから、後生大事に仕舞い込んでいても仕方がないのだが、我々世代はどうも、「捨てられない症候群」が身に染み込んでいるようで、困ったものである。...おっと失礼、本日はそういう話ではなくて、買いもののことだった。

買いたいものを、たとえばメンズ・ウェアに絞るとして、世の同世代諸氏は、その気になったとき、どういうプロセスで欲しいものを見つけるのだろう?多分、まず奥さんに相談すると、奥さんが新聞折込みチラシなどでデパートのセール情報を見つけてくれ、最寄りの店に同伴し、あれこれアドバイスし且つ決めてくれるというパターンが一番多いのではないだろうか?売り場で奥さんに“これにしなさいよ”などと言われて大人しくそれに従っているお父さんたちをよく見かけるから、おそらくそうだろうと思う。

自分のことを言っているのではないかって?イヤ、そういうときも確かにあるが、何を隠そう、本来自分の場合は、メンズ・ウェアなどの買い物に関しては主体的行動が認められているので、おおよそ次のどちらかのパターンになる。
①    あまり深く考えず気の向いたときに、行きつけの、売り場や品揃えなどもよくわかって
いる店(最近はもっぱらデパート)に足を運び、時に店員に尋ねたりしながらブラブラ見て回って、自分の求めているイメージや条件に合ったものが見つかったら買う。
②店にはこだわらず、求めているイメージと条件を表すキーワードであらかじめネット検索し、ピッタリではなくとも大体マッチしているものを置いてある店が見つかったら、そこに足を運んで、品物を現実に確認した上で買う。
①のパターンでは、ごく稀にドンピシャリ欲しかったものが見つかることもあるが、くたびれ儲けのことが圧倒的に多い。だから②のようなパターンを試みるわけだが、それらしきものを探し出せても、実際にそれがある場所はネットショップやネットオークションばかりで、まず、デパートなどの現実の店舗には行き当たらない。

自分も、書籍やCDやコンピューターおよび関連機器、ソフトウェア、ギフトなどの購入には、ネットショップをよく利用するが、ウェアに関しては、デザイン、サイズ、生地の色・風合いなどのデリケートな違いが着心地に大きく影響してくるので、どうしても実際に試してみないと気が済まず、これだけはネットショップで買う気にはなれない。
そこで、当てもないままとりあえずデパートなどへ足を運ぶわけだが、日本のデパートはなぜか売り場がブランドごとに区分されているので、徹底的に探そうとしたら、自分の足で、全ブランドをしらみ潰しに当たらなければならない。あるいは過日のブログにも書いたように、姉妹店や競合他店のハシゴをする破目にもなる。疲れるから、よほど執心しているときでもないと、とてもそんなことはしていられないが...。
そんなときは、自分の欲しいものをさまざまなキーワードで検索できる、店内全商品総合の、または少なくとも売り場ごとの、店内ポータルサイトでもあれば良いのにとつくづく思う。それに、個人のコンピューターからもアクセスできたら、もちろん申し分ない。

日本では、売り場構成だけでなくウエブサイトも、トップ・ページが本当は基本であるべきはずの商品ベースのポータルにはなっていないので、今のところそういう願いは見果てぬ夢なのだが、米国では、この夢に近いことを、「JCペニー」という老舗デパートが最近、現実化している。資料を見返していたら、ネット・ビジネスマガジン「マルチチャネル・マーチャント」に、昨年10月1日付でその事例が掲載されていた。
キーワードではなく、ジーンズとかドレスシャツとかいう一般的な商品名での検索のようだが、POSと連動した系列全店舗統合のシステムによって、どの店舗のどこの売り場からアクセスしても、あらゆるブランド・スタイル・サイズ・色・素材・価格などの商品が今どこにあるのかが、仔細にわたって、たちどころにわかる仕組みになっているようだ。
このシステムの基盤になっているPOSの統合商品データベースには、当然、個人のコンピューターからもアクセスでき、オンラインで注文した人は、宅送してもらえるだけでなく、最寄りの店に取り寄せてもらって自分で受取りに行くこともできる。またその逆に、店で買った人が宅送してもらえるのも当然のことになっている。

こういうことが可能になるのは、米国のデパート(だけでなく専門店も)が、来店客だろうと、ウエブサイトのビジターだろうと、カタログの読者だろうと、客であることに何の変りもないと、どのチャネルからの客にも基本的に共通の商品・サービス・情報を提供するという顧客本位のスタンスをとっているからで、その単純だが当然で重要なポリシーは、上記の「JCペニー」だけでなく、「メーシーズ」「ブルーミングデールス」など、他の大手デパートにも一貫しており、彼らのウエブサイトを見ると、そのことがよくわかる。
これが、流通小売業にとっての究極の戦略である、“ほんとのマルチチャネル・マーケティング”なのだが、その点、日本のデパートは何を考えているのだろうと首をかしげてしまう。その事業組織も、店内構成も、ウエブ・デザインも、未だに販売者(店あるいはブランド)の立場からしか考えられていなくて、自分が売りたいものを前面に押し出し、客が欲しいものを簡単には見つけ出せない仕組みをつくっている。
おまけに、ウエブサイトという最先端の情報発信システムを使い、カタログという絶好のブランディング・ツールを持ちながら、それらを店舗事業とは別扱いにして、商品も顧客も差別している。論より証拠、主だったデパートのウエブサイトを見ると、ネットでは、デパートの通信販売部門の商品は買えても、店舗のブランド品にはアクセスできないのだ。

ウエブサイトは、店舗だけでは物理的に限界のある商品情報を、より多く、そしてより早く、かつより安く伝えることのできる、そしてあらゆる流通の場所やチャネルを一つにリンクすることのできる、流通小売ビジネス最大・最適化のためのこの上ないシステムだ。正しい使い方で「JCペニー」のように生まれ変わって、事業を大飛躍させたら良いのにと思う自分はお節介なのだろうか?

いやはや、欲しいものをデパートでなかなか見つけられない腹立ち紛れに、つい大きな口を叩いてしまった。

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